Jean Baptiste Alliot

El Fútbol Entra En El Metaverso: ¿Estás Preparado?

Previsión Perspectivas

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Jean Baptiste Alliot
Sin duda, habréis oído hablar del Metaverso y de cómo podría convertirse en la próxima versión de internet. Para la mayoría de los expertos, promete grandes oportunidades de negocio, y quienes lideren esta nueva economía podrían convertirse en el próximo ‘GAMAM’. Pase lo que pase, el Metaverso probablemente modelará el futuro de muchas industrias, incluyendo el deporte. Para los atletas y las organizaciones deportivas, el Metaverso va a convertirse en algo muy real en los próximos meses y años, revolucionando el modo en que los seguidores observan, consumen, juegan e interactúan con los deportes y con los futbolistas. Pero, primero, formulemos la gran pregunta:

¿Qué es el Metaverso?

Si bien el concepto tiene ya tres décadas de existencia (Neal Stephenson introdujo el ‘Metaverso’ en su novela publicada en 1992, Snow Crash), ahora tiene una definición clara: el Metaverso es una red de entornos virtuales siempre operativos, que proporcionan las realidades digitales alternativas en que las personas pueden trabajar, jugar y socializar. Las tecnologías que componen el Metaverso pueden incluir realidad virtual, realidad aumentada, así como videojuegos; combinan aspectos del mundo digital y del físico. 

Al igual que internet y otras tecnologías digitales han transformado nuestras economías y la sociedad en general, el Metaverso podría señalar un giro más profundo. Compañías como Nvidia, Unity, Roblox, y Facebook están desarrollando una infraestructura que cambiará el modo en que experimentamos el mundo e interactuamos unos con otros.

¿Qué significa para las organizaciones deportivas? 

Dado que los consumidores y seguidores se han involucrado más profundamente en los en espacios virtuales, las organizaciones deportivas deben seguir ese giro para garantizar que sus marcas puedan prosperar en un nuevo mundo; especialmente, teniendo en cuenta las organizaciones deportivas como compañías de medios y entretenimiento. El Metaverso es donde ellos, junto con los jugadores y los socios comerciales, pueden liberar su imaginación virtual para crear nuevas historias y hallar el mejor modo de contarlas (y monetizarlas). 

Las organizaciones deportivas líderes han adoptado ya este nuevo modo de interacción con los seguidores. El Manchester City planea construir el Estadio Etihad en el Metaverso, de forma que pueda exhibir partidos en directo en una nueva atmósfera, con distintos diseños. Recientemente, la Major League Soccer ha colaborado con GreenPark Sports para crear un entorno en el Metaverso que impulse la participación de los seguidores. El FC Barcelona dejará caer en breve su primer token no fungible (NFT), como parte de su plan de crear un gran centro digital para sus seguidores. Los clubes podrían construir otros entornos virtuales, como museos y centros de entrenamiento, que permitan a los seguidores conocer e interactuar con los jugadores diariamente.

La conclusión es que los clubes y las ligas pueden usar el Metaverso para crear nuevos derechos y nueva propiedad intelectual, que después pueden monetizar. Los futbolistas no pueden explotar ciertas marcas de competición y corporativas por su cuenta –como John Terry ha comprobado recientemente, con Ape Kids Club–, pero pueden asociarse a ellas y hacer que esas iniciativas sean más poderosas. En última instancia, dado que los clubes y las ligas obtienen nuevos y/o mayores ingresos, los jugadores pueden reclamar su propio y justo porcentaje. No obstante, para que ello ocurra, deben existir mecanismos adecuados, comenzando por acuerdos de negociación colectiva, tal como indicamos a continuación.

Y ¿qué significa esto para los jugadores?

Los atletas tendrán que adaptarse a esta nueva revolución, al igual que hicieron con su precursor digital. En los últimos años, con el advenimiento de las plataformas sociales, los atletas se han tornado marcas por derecho propio, trabajando junto con sus clubes y empleadores para gestionar su imagen y obtener ingresos a partir de ello. Han aprendido cómo la tecnología afecta a su imagen y reputación de marca; la mayoría de los futbolistas de hoy en día gestionan su propia imagen como marca propia, ya sea ellos mismos directamente o, para los que pueden permitírselo, con ayuda de profesionales. 

En nuestra era digital, estos futbolistas se encuentran entre los mayores influencers de las redes sociales, una tendencia que ha llegado para quedarse. El Metaverso podría ofrecerles nuevas oportunidades para explotar su propia marca aún más, acelerando tendencias actuales para participar con su comunidad de modos nuevos y más originales. Snoop Dog –sí, Snoop Dog– ha mostrado el modo. El rapero quizá no sea conocido por sus capacidades futbolísticas, pero es una celebridad con una gran comunidad tras él, y su proyecto revela todas las posibilidades abiertas a los ‘influencers globales’. 

Si tenemos en cuenta el modo en que los atletas podrían incorporarse al Metaverso, el primer paso normalmente sería crear su propio avatar (una perfecta imagen digital de sí mismos), y posiblemente lanzar su propia colección de NFT. Snoop Dog lanzó una serie de 10.000 avatares pixelados y únicos para su seguidores: los Doggies. Con 150 atributos y distintos niveles de singularidad, el avatar ofrece a los seguidores distintos niveles de experiencia y recompensas. Pero incluso antes de que den su primer paso en ese mundo, los jugadores deben asegurarse de proteger sus marcas registradas para uso en activos digitales, al igual que hizo LeBron James muy recientemente.

El segundo paso será crear un entorno donde el avatar pueda existir virtualmente. En el caso de Snoop Dog, todos los Doggies viven en el ‘Snoopverse’, dentro del Metaverso de TheSandbox. Con ese tipo de configuración, los atletas podrían empezar a proporcionar a los seguidores una nueva experiencia de marca, compuesta de contenido exclusivo e interacciones únicas. Podrían recrear su mundo actual y permitir a los seguidores formar parte de él: desde una simple experiencia en el hogar, tal como una comida, a actividades más amenas, como jugar o ver películas. El Snoopverse celebra fiestas privadas de ​Snoop, conciertos en el Metaverso, estrenos en la Galería de Arte Cozomo, NFT exclusivos, Doggie Drops, y otros.

Cuanto mayor sea la comunidad del jugador, más provechosa será tal innovación. Pero eso no significa que sea inaccesible para otros: los usuarios finales del Metaverso no son solo seguidores sino también personal técnico, entrenadores, inversores y otros. Los futbolistas podrían utilizarlo para exhibir su talento y su universo mientras buscan apoyo financiero o la atención de los observadores; los seguidores podrían comprar acciones sobre la imagen o la marca del jugador, aumentando su valor en consonancia con su popularidad. Aun así, nos encontramos en sus primeros días de esta innovación, y nadie conoce realmente su pleno potencial, aunque sí queda claro que los jugadores tendrán más libertad para gestionar su marca, de un modo genuino, inmersivo y más participativo.

“Los acuerdos de negociación colectiva deben formar parte de la solución, pero hasta que se conviertan en un práctica estándar, los jugadores deben garantizar que forman parte de los debates”

¿Cuáles son los riesgos?

Dado que muchos atletas son centrales para esta economía, pertenecen a un entero ecosistema de clubes, ligas, propietarios de derechos, compañías de medios de comunicación, patrocinadores y colaboradores comerciales, quienes invierten intensamente en la industria con vistas a sacar el máximo beneficio y provecho a su cuota de mercado. Nuevas categorías de derechos emergerán en el ámbito de la retransmisión, mientras que el Metaverso abre nuevas oportunidades para el patrocinio y la licencia. Ello dependerá de la capacidad de la tecnología para recrear el mundo físico y sus eventos en vivo en una versión digital en particular, recopilando miles de puntos de datos tomados a partir de los atletas.

Al igual que observamos un debate actual acerca de la titularidad y la monetización de los datos de los jugadores, del mismo modo el ecosistema y sus partes deberían aunarse para explotar las nuevas oportunidades. Los acuerdos de negociación colectiva deben formar parte de la solución, pero hasta que se conviertan en un práctica estándar, los jugadores deben garantizar que forman parte de los debates y que obtienen un porcentaje justo de toda nueva iniciativa que explote sus marcas registradas, tales como su marca o puntos de datos, incluso si forman parte en última instancia de otro acuerdo comercial de la organización.

Pero, junto con las nuevas oportunidades para participar con los seguidores, las carreras y las reputaciones adquieren mayor exposición: eso conlleva nuevos riesgos. Tan pronto como una marca, un patrocinador o un club opera el avatar de un jugador, es vulnerable a eventos que tienen lugar en el entorno virtual que, si se ha preparado deficientemente o diseñado para fines distintos a los promovidos, puede perjudicar seriamente la marca del jugador. El doble digital de un jugador es el punto de partida para la oportunidad, pero también invita al riesgo. La gestión y la supervisión serán críticas: al igual que lo son para las redes sociales actualmente. El problema radica en el nuevo nivel de complejidad, pues las experiencias se tornan más inmersivas, participativas y personalizadas en el entorno virtual.

Por último, aunque no por ello menos importante, la popularidad sobre el campo de juego no garantiza el éxito en el Metaverso, donde el valor de los activos digitales se deriva en su mayor medida del conjunto de la comunidad y del valor de toda nueva experiencia. Todo jugador, con independencia de su popularidad en el mundo físico, debe preparar del mejor modo posible su persona y sus historias para el Metaverso, a fin de asegurar el máximo aprovechamiento de las nuevas oportunidades y que aporta una verdadera comunidad, mediante una buena argumentación. 

“Todo jugador, con independencia de su popularidad en el mundo físico, debe preparar del mejor modo posible su persona y sus historias para el Metaverso”

¿Y qué viene después?

El futuro se presenta brillante para las organizaciones deportivas, y más aún para los jugadores. Los nuevos mundos digitales todavía están en construcción, pero las organizaciones líderes del deporte parecen haberlas adoptado ya, pues las nuevas generaciones de seguidores se ven cada vez menos atraídos por la experiencia deportiva tradicional.

Aunque todavía quedan interrogantes por parte de los jugadores, relativos a las propiedades de los avatares y a los derechos de propiedad intelectual para determinadas marcas y objetos digitales, no cabe duda de que el Metaverso les aproximará a su comunidad, desarrollando su marca y maximizando beneficios. Tendrán que escoger un Metaverso existente, como SandBox, Decentraland o Roblox, y comenzar a crear su propio universo mediante experiencias premium y colaboraciones únicas. ¿Por dónde deberían comenzar los atletas? ¿Qué Metaverso es mejor para ellos? Los atletas tendrán que hallar a las personas adecuadas para tomar las decisiones oportunas y aprovechar el nuevo entorno virtual. Igualmente, deben hallar a los colaboradores adecuados a fin de ser auténticos hacia su comunidad: la clave del éxito en este nuevo mundo.

Si el Metaverso debe convertirse en la próxima plataforma del entretenimiento, la industria del deporte necesita estructurar su presencia en él, para evitar quedar marginada por quienes la desarrollan. La oportunidad es clara: la industria del deporte, y especialmente sus jugadores, pueden tornarse en verdaderos colaboradores en la nueva economía, ayudando a esas plataformas a ampliarse y a impulsar la adopción masiva. Dado que las principales celebridades y estrellas deportivas se dirigen a ese nuevo camino, aseguremos que van al volante y que todo el ecosistema se beneficia de su trabajo.

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Sobre

Jean-Baptiste Alliot

Cofundador y Director de Estrategia – LaSource

Jean-Baptiste ha trabajado en la industria del deporte en los últimos 10 años, en distintas funciones. Entre ellas se incluye la dirección de una estrategia de innovación en la UEFA, y el establecimiento de la UEFA Innovation Hub. Entre sus responsabilidades como responsable principal de la estrategia en LaSource, se encarga ahora de dar apoyo a organizaciones deportivas y a los socios de LaSource para definir e implementar estrategias de innovación, así como colaboraciones estratégicas para impulsar el valor y acceder a nuevas oportunidades de negocio. Finalmente, entre sus nuevas responsabilidades como Director de Deporte y Salud para Paris&Co, orienta la innovación estratégica en tres plataformas de innovación de los ámbitos del Deporte, la Salud y la Nutrición.